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E-mail marketing : comment améliorer votre segmentation client ?

Par Yves Attias le 10 juillet 2020/ Temps de lecture : 8 minutes

Utilisé par de nombreuses marques, l’e-mailing est le canal de communication idéal pour multiplier les interactions personnalisées avec vos clients. Les campagnes vous permettent d’informer votre audience des nouveautés disponibles sur votre site e-commerce ou dans votre point de vente, mais également de la fidéliser. 

Ce n’est plus un secret : réussir votre segmentation client est crucial pour la pérennité de votre business. Encore faut-il savoir adresser le bon message à la bonne personne pour créer des e-mails qui donnent envie de cliquer ! Mais comment bien segmenter votre audience ?

Vous ne savez pas par où commencer ? Lisez attentivement cet article rédigé par Yves Attias, fondateur de l’agence Yateo

 

Avant-propos : pourquoi créer une campagne d’e-mailing et la segmenter ?

Avant de rentrer dans le détail du sujet, il est important de mieux comprendre pourquoi segmenter votre clientèle est important. Quels bénéfices allez-vous en retirer ? 

Si la plupart des grandes entreprises se tournent vers l’e-mailing, c’est parce que ça marche et que les résultats sont présents. À condition, bien sûr, de savoir créer du contenu intéressant pour chaque cible ! Vos clients appartiennent à différents groupes d’audience et ne sont pas sensibles aux mêmes messages, contenus et offres. 

La segmentation consiste à identifier et classer les acheteurs selon leurs points communs, pour adapter vos campagnes marketing en conséquence. Cibler vos envois vous permet de sortir du lot : le destinataire se sent privilégié car le message adressé l’intéresse et emploie le bon discours publicitaire. 

Vous l’aurez compris, le but ultime de la segmentation est de booster vos performances en attirant l’attention de votre client ! 

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Nos astuces pour segmenter efficacement votre audience

1. Identifier et rassembler vos différents groupes d’acheteurs

Avant de commencer à penser et créer vos campagnes d’e-mailing, vous devez identifier et segmenter vos groupes d’acheteurs. Il s’agit d’une étape primordiale, constituant le point de départ de toutes vos décisions.

Votre but est de créer un buyer persona représentatif pour chaque groupe : véritable aide à la compréhension du parcours client, cet outil marketing vous permet de délivrer un message pertinent, auquel vos prospects seront réceptifs et sensibles. Cibler correctement votre audience, c’est maximiser le ROI de vos campagnes e-mailing et par conséquent votre chiffre d’affaires ! 

Votre première mission est de collecter, rassembler le plus grand nombre d’informations liées à vos ventes pour analyser le comportement d’achat de vos clients et dresser plusieurs portraits. 

Il est intéressant d’effectuer une première sélection de données à partir de critères géographiques et/ou de critères socio-démographiques, pour disposer d’une vision générale et superficielle de la situation. Grâce à cette vue d’ensemble, vous pourrez déterminer les zones d’ombre pour lesquelles des informations manquent à l’appel. 

Par la suite, vous viendrez approfondir ces recherches, par exemple avec des critères comportementaux. Voici une liste non exhaustive de questions à vous poser pour aiguiller votre démarche : 

  • Quels sont les e-mails que vos clients ouvrent le plus fréquemment ?
  • Sur quels supports les ouvrent-ils ?
  • Y a-t-il des périodes, moments précis où vos clients ouvrent davantage leurs e-mails ?

Plus vous allez avancer dans ce processus, plus vous vous rendrez compte que certains critères de segmentation sont à exclure : votre objectif est de ne conserver que les principaux critères représentatifs de vos différents groupes d’audience. 

 

2. Collecter des informations et définir les attentes de vos clients 

Vos clients existants sont une véritable mine d’informations : tous les éléments nécessaires à l’élaboration de vos buyer personae se trouvent ici !

Vous pouvez récupérer de nombreuses données sans même avoir besoin d’interagir avec vos acheteurs. Vous les trouverez grâce :

  • Aux créations de comptes clients ;
  • Aux abonnements à votre newsletter ;
  • À la participation à des événements organisés par vos soins ;
  • À l’analyse de votre audience sur les réseaux sociaux, etc.

Ces données clients sont d’une aide très précieuse, surtout lorsque vous commencez à vous pencher sur le développement de vos profils cibles.

La seconde étape : réaliser des sondages auprès de vos acheteurs, pour une segmentation plus exhaustive et fournie ! N’hésitez pas à leur proposer une récompense en échange du temps accordé.  

Motiver et remercier vos clients de leur participation à vos sondages est crucial pour entretenir une relation de proximité avec eux. Vous pouvez, par exemple, leur offrir un avantage promotionnel pour leur prochaine commande. Double jackpot : vous menez une stratégie de fidélisation client tout en recueillant des données précieuses. 

Souvent oubliés à tort, les rapports d’audience de vos différents leviers d’acquisition (Google Analytics, Facebook Ads…) en disent long sur les attentes de vos acheteurs et vous permettent d’améliorer votre connaissance client. 

Segmentation client

Certaines plateformes proposent des options de ciblage publicitaire très précises. C’est le cas de Bing Ads avec sa fonction “Profile Targeting” via LinkedIn, qui permet de définir des groupes d’audience pertinents et de qualité. Pour exploiter tout le potentiel de ces outils, n’hésitez pas à contacter l’agence YATEO. 

En couplant les données sur vos ventes avec celles de vos anciennes campagnes d'e-mailing, vous disposez d’une vision à 360° sur le comportement de votre audience.

Il est plus simple pour vous de comprendre ses besoins et ses attentes : vous pouvez ainsi adapter votre discours et votre stratégie marketing en conséquence.

 

Nos astuces pour optimiser le ciblage de vos e-mails 

Personnaliser l’objet de vos e-mails 

L’objet de votre e-mail s’apparente à la vitrine d’un point de vente : il faut qu’il soit attractif, qu’il donne envie de cliquer. Il s’agit indubitablement de l’élément qui influence le plus le taux d’ouverture de vos e-mails.

De plus, l’objet doit être en cohérence avec votre travail de segmentation effectué auparavant. N’hésitez pas à le personnaliser en y incluant le nom de vos clients afin d’établir un lien avec eux. Le ton est tout de suite plus chaleureux !

Types de segmentation

Exemple d’e-mail envoyé par Babbel

 

Adapter le moment de l’envoi

Choisir le moment opportun pour envoyer vos e-mails est indispensable à la réussite de votre campagne. Le travail d'analyse mené en amont devrait déjà vous donner quelques pistes.

Mais surtout, nous vous conseillons de réaliser des A/B tests pour définir avec précision les moments de la semaine et de la journée où votre audience est la plus engagée.

Par exemple, si vous envoyez une newsletter hebdomadaire, essayez pendant trois semaines d’envoyer vos e-mails à différents jours de la semaine et différents horaires pour voir ceux qui fonctionnent le mieux. 

Il n’existe pas de règle fixe : tout dépend de votre audience et de son comportement sur le web !

 

Choisir un contenu adapté 

Vos différents groupes d’audience ne sont pas sensibles aux mêmes discours ou aux mêmes arguments commerciaux. Pour espérer les engager, il est essentiel de rédiger un contenu qui les intéresse. 

Ainsi, vous devez porter une attention particulière à la rédaction de vos e-mails mais également au choix des visuels ! Il s’agit d’un critère déterminant. 

Prenons l’exemple suivant: vous êtes une agence de voyage en ligne. Vous ne vous adresserez pas de la même manière aux couples et aux familles puisque ces deux groupes d’audience ne sont pas sensibles au même discours commercial. Ils n’ont pas les mêmes attentes.

Dans cet email, Booking.com propose des séjours adaptés à deux personnes car la cliente en question est une jeune femme de 21 ans souhaitant réserver un séjour avec son compagnon. 

Connaissance client

L’exemple suivant est une bannière inclue dans un e-mail destiné à une mère de deux enfants. Ici, l’agence met l’accent sur l’atmosphère familiale et utilise les enfants comme argument commercial. 

Critères socio-démographiques

 

Effectuer un suivi régulier et faire des ajustements 

Soyez attentif aux changements : votre activité évolue, tout comme les attentes de vos clients. Gardez à l’esprit que rien n’est linéaire ou constant.

Pensez donc à régulièrement mettre à jour vos buyer personae : cela assure le maintien d’une certaine cohérence entre les attentes de votre clientèle et votre campagne e-mailing ! 

 

Conclusion

Segmenter votre clientèle vous permettra de disposer d’une base solide pour piloter vos différentes actions marketing. Il est plus simple d’orienter vos discours publicitaires en fonction de vos divers groupes d’audience pour maximiser vos résultats. 

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