Conseils e-commerce

Comment optimiser votre parcours d’achat pour offrir une expérience client mémorable ?

Par Cindy Deguingand le 01 octobre 2019/ Temps de lecture : environ 10 minutes

Tout e-commerçant qui souhaite améliorer son site web doit avant tout penser “expérience client”. Vous devez vous demander si chaque étape de votre parcours d’achat est bien optimisée, fluide, ou si elle présente des points bloquants pour vos visiteurs. Pour cela, nous vous conseillons d’analyser votre tunnel de conversion sur Google Analytics en créant des objectifs pour chacune de ces étapes. Vous saurez ainsi à quel(s) stade(s) vos visiteurs ont tendance à abandonner leur panier, et pourrez identifier les axes d’amélioration prioritaires. 

Vous êtes prêt à optimiser votre site pour conquérir de nouveaux clients ? Cindy de chez Nosto, plateforme de personnalisation IA (Intelligence Artificielle) pour l’e-commerce, et Roxane de chez PayPlug, solution de paiement en ligne, vous donnent toutes leurs astuces pour mettre en place un parcours d’achat optimal !

 

1. Fluidifiez la navigation sur votre site

Il n’y a rien de plus frustrant pour un acheteur que de tomber sur une erreur 404, c’est-à-dire un code d'erreur indiquant que la page web demandée n'a pas été trouvée, ou de devoir attendre plusieurs secondes avant que sa page de destination n’apparaisse… Selon une étude de Baymard Institute, les problèmes techniques sur un site seraient à l’origine de 15% des abandons de panier

Pour éviter ces déconvenues, pensez à vérifier régulièrement les URL de votre boutique, et à toujours avoir une personne prête à intervenir en cas de bug. En effet, les erreurs 404 sont souvent dues à des pages qui ont été supprimées ou dont l’URL a été modifiée sans qu’une redirection n’ait été faite. Pour les repérer, vous pouvez utiliser des outils comme Google Search Console. Il vous suffit ensuite de corriger les URL qui comportent des erreurs, ou de rediriger les pages inexistantes vers de nouveaux liens. Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon de trouver et supprimer les erreurs 404, nous vous conseillons de lire cet article

Cependant, comme aucun site n’est à l’abri des bugs, il faut en parallèle personnaliser votre page 404 pour qu’elle reflète votre image de marque et s’intègre bien au reste du parcours d’achat. Pensez également à y intégrer un bouton de redirection vers votre page d’accueil. Si votre ligne éditoriale s’y prête, n’hésitez pas à jouer sur l’humour : vos clients vous le rendront !

Erreur 404 RutabagoPage 404 du site Rutabago

Une navigation fluide passe aussi par une vitesse de chargement optimisée, tant sur ordinateur que sur mobile et tablette. Assurez-vous que votre site e-commerce est bien responsive, de la page d’accueil à la page de paiement. Si l’une de vos pages comporte des contenus trop lourds, par exemple des images non compressées ou des vidéos, ou s’ils ne sont pas pris en compte par le support utilisé, ils risquent de mettre beaucoup de temps à charger voire de ne pas s’afficher du tout. Vous pouvez imaginer les conséquences sur votre conversion ! De plus, il faut savoir que Google prend désormais en compte le temps de chargement des pages mobiles dans son indexation. Un site responsive, c’est donc à la fois l’assurance d’un parcours d’achat fluide, et d’un meilleur référencement de votre boutique sur les moteurs de recherche !

 

Page de paiement responsive

Les pages de paiement PayPlug sont entièrement responsive

 

2. Mettez en avant des informations claires et complètes

Un internaute qui parcourt votre boutique doit pouvoir accéder facilement à toutes les informations nécessaires pour passer commande. S’il met trop de temps à les trouver, ou si elles manquent de clarté, il risque de se décourager et de quitter votre boutique pour aller chez vos concurrents. 

Prenez notamment soin de détailler les informations relatives à vos articles. Une fiche produit complète contient généralement : un titre explicite, une description détaillée (dimension, couleur, composition, entretien, etc.) et, si vous travaillez dans le prêt-à-porter, un guide des tailles.

Par ailleurs, indiquez le plus tôt possible et de façon transparente les informations essentielles comme les modes de livraison proposés, les frais associés, ou encore les conditions de retour. Cela mettra votre visiteur en confiance, et l’incitera à passer commande sur votre site ! Sachez en effet que 21% des consommateurs abandonnent leur panier parce qu’ils ne peuvent pas voir le coût total de leur commande en amont (Baymard Institute, 2018). 

Votre politique de livraison et votre politique de retour doivent être facilement accessibles, par exemple via un lien en bas de votre site. Veillez à ce que les termes soient formulés de façon simple, sans jargon juridique, et dans le respect des obligations légales en vigueur. Vos Conditions Générales de Vente (CGV) doivent notamment inclure : les conditions de vente (transfert de propriété, logistique, livraison, paiement, responsabilités...), le barème des prix unitaires, les conditions pour les réductions de prix et les modes de règlement.

Enfin, pour aider vos visiteurs à trouver en un coup d’œil les informations importantes, et donc accélérer leur parcours d’achat, il vous suffit de les mentionner dans le footer ou le header de votre site. C’est une technique appliquée par Le Petit Carré Français, qui indique ainsi clairement à ses clients le délai et le coût d’expédition, la provenance de ses produits, ainsi que son numéro de contact :

Footer Le petit carré français

 

3. Accompagnez et rassurez vos visiteurs

S’il a le moindre doute, votre client doit pouvoir vous contacter facilement. Il peut en effet avoir besoin de conseils sur un produit, ou de renseignements complémentaires par rapport à vos CGV. Ainsi, pensez à intégrer un onglet “Contact” sur votre site pour renvoyer vers les coordonnées de votre service client (téléphone et/ou adresse e-mail), ou vers un formulaire de contact. Ensuite, l’essentiel est d’être réactif et efficace : plus vous mettrez de temps à répondre, plus votre visiteur risquera de se détourner de votre site pour aller commander ailleurs. 

Vous pouvez également mettre en place un live chat, ou un chatbot si vous ne pouvez pas mobiliser un conseiller physique. Aux yeux des internautes, le chat représente un réel gain de temps par rapport aux autres modes de contact. C’est donc un argument commercial qu’il ne faut pas hésiter à mettre en avant ! Vous pouvez le valoriser à travers une pop-up sur le côté de l’écran, et une phrase d’accroche qui incite la personne à poser ses questions. 

Enfin, pour rassurer vos visiteurs, nous vous suggérons de capitaliser sur vos avis clients. C’est le meilleur moyen de créer une relation de confiance avec eux et de les convaincre d’acheter vos produits. Saviez-vous d’ailleurs que 88% des internautes consultent les avis de consommateurs avant de réaliser un achat en ligne (IFOP) ? Ainsi, pour mieux convertir vos prospects, nous vous conseillons de collecter et de valoriser les notes laissées par vos acheteurs. Vous pouvez par exemple les afficher sur vos fiches produits, ou directement sur votre page d’accueil via un encart Trustpilot ou Avis Vérifiés

 

Encart Avis vérifiés

Encart Avis Vérifiés sur le site Atypik Home

 

4. Personnalisez votre parcours d'achat

Utilisez les données comportementales de vos visiteurs et clients pour personnaliser votre parcours d'achat. La pertinence des produits recommandés peut constituer un vrai levier de conversion, et lever les freins à l’achat en proposant exactement ce que votre acheteur recherche sur votre site. 

Comment ? En utilisant et en pluggant une solution de personnalisation à son site e-commerce. À titre d’exemple, certaines plateformes de personnalisation vont pouvoir garantir des parcours d’achats personnalisés en temps réel aux clients et visiteurs de sites e-commerce, grâce à des algorithmes avancés de machine learning. Parmi les leviers que vous allez pouvoir activer, en voici quelques uns :

  • L’affichage de blocs de recommandations produit sur toutes les pages de votre site marchand, adaptés en temps réel à leur parcours de visite : par exemple, vos “derniers produits consultés” ou “les clients qui ont acheté ce produit ont aussi acheté…” pour faire du cross-sell ou de l’upsell.

Blocs recommandations produitsBlocs de recommandations du site Finsbury

  • Le déclenchement d’une fenêtre pop-up au moment où le visiteur s’apprête à quitter votre site, avec une remise incitant à l’achat en s’inscrivant à votre newsletter.

Pop-up Volcom Family

Fenêtre pop-up du site Volcom

  • L’envoi d’e-mails de relance de panier abandonné personnalisés avec des recommandations de produits similaires afin que l'internaute retourne sur votre site et puisse faire son choix.

E-mail de relance panier abandonné

  • La mise en place de campagnes de retargeting personnalisées sur Facebook et Instagram, en recommandant ce même produit mis en panier ou visité. 

Campagne de retargeting

Ainsi, vous serez capable d’offrir une expérience d’achat pertinente, et unifiée sur tous les points de contact du parcours client online, et offline.

 

5. Optimisez l’étape du paiement

Souvent négligée, l’étape du paiement est pourtant l’une des plus impactantes pour vos ventes ! En effet, 15 à 30% des internautes abandonnent leur commande à ce stade (Fevad). Les causes peuvent être multiples : manque de confiance envers le site, processus d’achat trop long ou trop complexe, impossibilité de s’identifier via le 3-D Secure… L’important est de savoir les identifier pour mieux les parer ! Pour commencer, vous pouvez tester gratuitement votre page de paiement grâce à notre outil d’évaluation. Vous saurez ainsi si elle bien optimisée, et bénéficierez de conseils personnalisés. 

De manière générale, sachez qu’il existe de nombreuses fonctionnalités pour fluidifier l’étape du paiement sur votre site. Par exemple, le paiement en un clic, qui permet à vos clients d’enregistrer leurs coordonnées bancaires lors de leur première commande. Ainsi, ils n'ont pas à les rentrer de nouveau la fois suivante : un gain de temps pour eux, et un argument de fidélisation pour vous !

Vous pouvez également choisir une solution de paiement qui propose la détection automatique du type de carte ainsi que le déclenchement du clavier numérique. Ces options permettent d’accélérer le parcours d’achat de vos visiteurs, et leur évitent de se tromper lors de la saisie de leurs informations bancaires. 

New call-to-action

Nous avons rapidement évoqué le 3-D Secure : saviez-vous que ce système d'authentification causerait une baisse de 15% de la conversion à l’étape du paiement ? En effet, il ajoute une étape supplémentaire dans le processus de commande, et les internautes ne sont pas toujours en mesure de s’identifier. C’est pourquoi, chez PayPlug, nous avons mis au point le Smart 3-D Secure. Cette technologie utilise des algorithmes prédictifs pour calculer en temps réel le score de risque de chaque transaction. Elle permet de déclencher le 3-D Secure uniquement lorsque cela s’avère nécessaire. Bon à savoir : le Smart 3-D Secure est compatible avec la DSP2 !

Par ailleurs, pour encourager vos visiteurs à finaliser leur transaction, il est essentiel de leur proposer un parcours d’achat cohérent de bout en bout. Vous avez peut-être déjà vu des pages de paiement sans rapport avec la boutique sur laquelle vous naviguiez ? Vous ont-elles donné envie de valider votre commande ? En effet, une page de paiement mal assortie avec le reste de votre site peut effrayer votre acheteur, et l’inciter à abandonner son panier. Avec PayPlug, vous pouvez très simplement personnaliser votre page de paiement pour qu’elle reflète l’identité de votre marque. 

Si vous optez pour la page redirigée minimaliste, vous pourrez y intégrer votre logo, les couleurs de votre charte, et l’image de votre choix en fond d’écran. L’internaute aura ainsi l’impression d’être toujours sur votre site, ce qui le mettra en confiance.

 

Page de paiement Alziari

Page de paiement du site Alziari

Vous pouvez également vous tourner vers la page de paiement classique. Plus “sérieuse” que la minimaliste, elle contient de nombreux éléments de réassurance : une image de cadenas, une mention “100% sécurisé”, la norme de sécurité appliquée par votre solution de paiement, etc. 

 

Page de paiement Palmm

Page de paiement du site Palmm

Si vous hésitez encore entre ces deux templates, pensez à les A/B tester ! Vous pourrez ainsi voir quelle configuration vous permet de convertir un maximum de visiteurs.

Nous espérons que cet article vous aura donné des pistes pour améliorer et fluidifier votre parcours de commande. Black Friday et Noël approchent à grand pas : c’est donc le moment idéal pour mener ces optimisations sur votre site, pour être fin prêt le moment venu !

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A propos de l'auteur

Cindy Deguingand

Cindy est Marketing Manager chez Nosto. Nosto offre la possibilité aux e-commerçants de construire, lancer et optimiser des campagnes marketing omnicanales personnalisées sans compétences techniques.

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