Consigli e-Commerce

Come proteggere un brand dalla contraffazione online

By Simone Bonamin on 14 ottobre 2020/ Tempo di lettura : 6 minutes

Come trovare e segnalare le contraffazioni online? La risposta in questo articolo di Simone Bonamin, co-founder di Argo Business Solutions, una società di consulenza specializzata in servizi per la sicurezza digitale.

 

La contraffazione è un fenomeno molto insidioso, sia nei mercati fisici che in quelli digitali. La vendita di prodotti contraffatti produce infatti enormi perdite per i brand e può danneggiare la salute e la fiducia dei consumatori qualora i prodotti venduti risultino di scarsa qualità o addirittura pericolosi. La contraffazione infine danneggia anche i lavoratori (se i brand soffrono, assumeranno meno) e gli Stati (calo del PIL e delle entrate fiscali).

Le transazioni che riguardano prodotti contraffatti online rappresenterebbero oltre il 3,3% degli scambi commerciali globali. Inoltre, gli articoli “fake” riguarderebbero il 6,8% delle importazioni europee da paesi non-UE. 

Questo è quanto emerge da uno studio realizzato dall’OCSE e dall’EUIPO (l’Ufficio dell'Unione europea per la proprietà intellettuale) che ha per oggetto i trend del commercio di prodotti contraffatti.

Oltre a riportare valori allarmanti e sempre in crescita relativi alle performance di vendita di prodotti falsi, lo studio mostra come i contraffattori prediligano sempre di più Internet come mezzo per promuovere e vendere articoli contraffatti.

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Top 25 provenance economies for counterfeit and pirated goods, 2014-16, Trends in Trade in Counterfeit and Pirated Goods, OECD – EUIPO, 2019.

 

Come agire?

La difficoltà di reazione al fenomeno da parte di molte aziende si origina dalla percezione che sia impossibile controllare efficacemente e in tempo reale tutti i prodotti che vengono venduti online relativi a un determinato brand.

La transnazionalità del fenomeno complica ulteriormente le cose, poiché ci si trova davanti a contenuti pubblicati in molteplici lingue su marketplace e website globali. È utile, dunque, per comprendere il fenomeno, analizzarne tutte le sfaccettature e i differenti canali di distribuzione.

 

Marketplace

I marketplace (piattaforme di intermediazione nella compravendita di beni o servizi) rappresentano uno dei più importanti canali di distribuzione di merce contraffatta. Solitamente, i consumatori occidentali tendono a pensare all’universo dei marketplace come limitato alle sole Amazon ed eBay.

Tuttavia, negli ultimi anni si sono affermate sul mercato numerose piattaforme che offrono prodotti a basso costo provenienti dalla Cina o da Paesi del sud Est asiatico. È il caso del famoso gruppo Alibaba, al centro di numerose polemiche per la presenza sui suoi marketplace di un grande numero di prodotti contraffatti.

Per questo motivo, lo stesso gruppo Alibaba ha investito molte risorse nella creazione di meccanismi di controllo per evitare la proliferazione dei “fake”. Questi interventi hanno portato ad una diminuzione della contraffazione, che tuttavia non è stata giudicata sufficiente dal governo statunitense.

Questo ha portato uno dei più famosi marketplace del gruppo, Taobao, ad essere inserito nella “notorious markets list”, una lista di mercati virtuali e fisici in cui avvengono sistematiche violazioni di diritti di proprietà intellettuale su larga scala.

Oltre alla tempesta mediatica che ha investito il gruppo Alibaba, negli ultimi anni si sono affacciati sul mercato numerosi nuovi marketplace che mettono in contatto venditori provenienti dalla Cina e da altri paesi dell’Asia con utenti di tutto il mondo. Queste nuove piattaforme spesso non hanno la forza per creare un sistema di controllo dei contenuti efficace e sono utilizzate in modo massivo dai contraffattori per veicolare i propri prodotti. 

Non ultimo, è utile ricordare tutto quell’universo di marketplace nazionali (ad esempio Shopee nel sud est asiatico, Bukalapak in Indonesia, ecc.), poco presenti sui giornali occidentali, in cui molto spesso si applicano degli standard di controllo dei prodotti minori rispetto alle piattaforme più conosciute su scala internazionale. 

 

Social network

Negli ultimi anni, a fianco dei marketplace, i social network si sono imposti come uno dei canali preferenziali utilizzati dai venditori di prodotti contraffatti. Infatti, sfruttando la rapidità di trasmissione dei contenuti e una “riservatezza” garantita dalle chat private e dalle poche informazioni richieste all’iscrizione, un soggetto in mala fede può facilmente pubblicizzare i propri prodotti e poi concludere la transazione al di fuori del social network.

Sarà capitato a tutti di trovare sul proprio social preferito dei post con prodotti venduti a fantomatici “prezzi outlet” o “prezzi di fabbrica” oppure dei negozi di grandi firme che “grandi” in realtà non erano.  Questi gruppi, in molti casi, per sponsorizzare i propri contenuti si avvalgono delle pubblicità sulla piattaforma e di un sapiente utilizzo degli hashtag. 

Oltre ai prodotti contraffatti i social sono anche diventati uno dei canali preferenziali per la diffusione di materiale prodotto da diritto d’autore, con interi gruppi Telegram dedicati allo scopo (se la tematica ti dovesse interessare, trovi qui un interessante articolo sul fenomeno).

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Immagini da uno negozio online di prodotti contraffatti

 

Come posso eliminare un prodotto contraffato dalla rete

In molti ordinamenti, le piattaforme di commercio elettronico e i social network non sono responsabili delle violazioni perpetrate da soggetti terzi sulle proprie piattaforme. Tuttavia, il principio di tutela vale solamente nel caso in cui il provider non sia al corrente delle violazioni. Infatti, una volta che ne abbia notizia deve agire immediatamente per rimuovere le informazioni o disabilitarne l’accesso. Questo principio è espresso in legislazioni di molti paesi, dall’Unione Europea alla Repubblica Popolare Cinese. 

Alla luce di questo, i principali marketplace e social network hanno creato dei sistemi e delle procedure rivolti ai detentori di diritti di proprietà intellettuale per segnalare le violazioni identificate. In molti casi però, per ottenere la rimozione del contenuto occorre essere estremamente precisi nel descrivere le violazioni e accertarsi di avere in proprio possesso tutta la documentazione richiesta dal provider. In caso contrario, si assisterà al rifiuto della propria richiesta e il contenuto illecito sarà ancora online. 

Oltre all’aspetto più burocratico della questione, un’altra difficoltà che le aziende possono incontrare è quella di operare in lingue complesse. Molte piattaforme nazionali, infatti, non offrono la possibilità di utilizzare l’inglese come lingua per le segnalazioni. Se questo non rappresenta un grande problema per siti in spagnolo e francese, tuttavia può essere un ostacolo insormontabile se, per scrivere il nostro “complaint” dobbiamo utilizzare il cinese, il russo o il thailandese. 

Alibaba

La piattaforma di Alibaba per la segnalazione di violazioni di diritti di proprietà intellettuale: https://ipp.alibabagroup.com/ 

 

Qual è allora la migliore strategia da adottare

Per ottenere dei risultati tangibili e benefici sul lungo periodo, risulta dunque essenziale per i titolari di diritti di proprietà intellettuale procedere con un’attività pianificata di monitoraggio continuo, con un’eliminazione strategica delle violazioni identificate, e non ad azioni spot contro uno specifico sito o link.

Infatti, data la “fluidità” della rete, è facile che una nuova inserzione di prodotti contraffatti si ripresenti poco dopo l’eliminazione di un contenuto simile. Il monitoraggio costante e la rapida rimozione dei contenuti attraverso i sistemi offerti dai provider consentono di scoraggiare i contraffattori, che, a fronte del rischio di incorrere in ban o sanzioni da parte della piattaforma non ripubblicheranno più il contenuto. 

Un'altra alternativa per ottenere la rimozione delle violazioni è quella di agire in giudizio contro i soggetti responsabili delle violazioni. Questa strada consente di poter ottenere un risarcimento da parte del soggetto condannato ma, a causa dei costi e delle tempistiche, rende difficile perseguire efficacemente un gran numero di contraffattori. 

Una terza strada è quella di rivolgersi alla polizia postale o alla guardia di finanza. Rispetto al singolo provvedimento, gli organi pubblici riescono ad adottare azioni sistemiche di rimozione dei contenuti. Tuttavia, i tempi per questa strada sono in genere lunghi e non sempre coincidono con gli interessi dell’azienda.

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